結婚產業觀察

打響超級婚宴IP!五糧液玫瑰婚典西湖浪漫上演

2021中國西湖情五糧液玫瑰婚典邀請了全國56個民族100對新人來杭結良緣,旨在融合56個民族不同的婚禮習俗,打造了一場具有中國傳統文化特色、民族大團結、和美一家親的盛大婚典。

每年國慶節,新人們都趁著長假“扎堆”結婚,辦一場熱鬧婚禮,國慶儼然已成為一年中的黃金婚禮季。在這其中,一場百隊新人參加的超級婚典更將之推向極致。

西湖為媒,青山作證。一如往年,今年的10月6日,錢塘江畔,100對來自全國各地的新人身著光鮮的新衣服,共同奔赴一場盛大的集體婚典。

這就是由中共杭州市委宣傳部(文明辦)、宜賓五糧液股份有限公司、共青團杭州市委、杭州市民族宗教事務局、杭州青少年活動中心主辦,杭州市西湖情玫瑰婚典組委會、杭州青年文化傳播有限公司承辦的第23屆(2021)中國西湖情五糧液玫瑰婚典。

今年是建黨100周年,本屆五糧液玫瑰婚典邀請西藏、新疆、內蒙古、云南、廣西、貴州、四川、湖南、吉林、甘肅、湖北、河北等全國56個民族100對新人來杭結良緣,打造了一場具有中國傳統文化特色、民族大團結、和美一家親的盛大婚典。

成功走過23年,這場超級婚典留下了什么?

集齊56個民族百對新人,這是一場什么樣的婚禮?

本屆五糧液玫瑰婚典以“56個民族和美一家親同慶建黨百年”為主題。從8月份以來,中國國際西湖情五糧液玫瑰婚典公眾號便推出“每日新人風采”,有節奏、有步驟地推出不同民族新人的婚紗照,盡顯新人風采。

由此看出,本屆婚典旨在融合56個民族不同的婚禮習俗,以各民族獨具的文化特色和民族傳承的婚禮服飾為亮點,展現“鑄牢中華民族共同體意識”的新時代精神風貌和和美基因。

中午12:30,錢江新城市民中心廣場鑼鼓喧天,100對來自全國56個民族的新人身著絢麗多彩的民族婚禮服飾,攜手步入幸福啟程的會場。在市民、游客的祝福聲中,杭州青少年活動中心黨委書記、主任張云雷為百對新人致賀詞,拉開了第23屆(2021)中國西湖情五糧液玫瑰婚典的序幕。

在音樂聲中,在祝福聲中,百對56個民族的新人乘上幸福花車,開啟浪漫愛之旅。來自湘西土家族苗族自治州苗族新娘楊鳳川說:“相識相戀這6年,我成長為一名奮斗在鄉村教育基層的一線教師,而他選擇在外面學習網絡營銷推廣技術。以后他會帶著他的網絡推廣技術回到花垣這個小縣城,回到十八洞這個小山村,共同建設我們美麗的家鄉,我們會在這里過完我們平淡卻又甜蜜的一輩子。”

下午13:50,斷橋上已是人潮涌動,人山人海。在喜慶的音樂聲中,新人們在玫瑰仙子的引導下,攜手跨過斷橋,踏上由紅地毯鋪就的白堤千米大道。百對新人們展示著“明星”的風采,譜寫著千年一回的愛情篇章。

來自云南哈尼族的陳先生和他的傣族新娘李女士十指相扣。他們相識于基層,相愛于扶貧。新郎是一位云南邊疆扶貧干部,新娘是一位云南邊疆個體戶。“在2019年的扶貧途中,我們有了一次美麗的邂逅,從此開始了扶貧干部別樣的愛情故事,一起演奏了扶貧路上最美的青春交響曲。”

坐花車巡游、攜手跨過斷橋、踏紅地毯走過白堤千米大道、手牽手登上G20接待專用船暢游西湖之后,百隊新人一起踏入喜宴會場,宜賓五糧液股份有限公司浙江營銷戰區總經理張偉致祝福詞,共青團杭州市委副書記羅孫一鳴致祝酒詞,隨后來自新疆的一對維吾爾族新人作為新人代表上臺致感謝詞。

夜幕降臨,本屆五糧液玫瑰婚典第七篇章“西湖盛典”在一曲《春江花月夜》中拉開了序幕。在喜慶的歌聲里,百對新人攜手登上“印象·西湖”的大型水上舞臺。

杭州市人大副主任陳紅英應邀為百對新人主婚,向來自56個民族的新人們表示最熱烈的歡迎和最誠摯的祝福,五糧液集團副董事長、五糧液股份有限公司總經理鄒濤為新人們致賀詞,共同把今年的“五糧液玫瑰婚典”活動推向高潮。

超級婚典背后是五糧液的超級IP

中國國際西湖情五糧液玫瑰婚典由共青團浙江省委、浙江省青年聯合會、杭州市委宣傳部(市文明辦)、四川省宜賓五糧液集團有限公司、杭州市民族宗教事務局、共青團杭州市委、杭州青少年活動中心等主辦。

自1999年以來,玫瑰婚典已見證30多個國家和地區的6700多對新人締結良緣,并連續8年登上央視《新聞聯播》,成為“愛情之都”杭州的一張金名片。

作為連續多年成為玫瑰盛典的總冠名方,五糧液見證無數新人的浪漫之約,更把“和美”理念注入一場場盛大婚典當中,傳遞了企業的文化內核,體現了公司集中資源做精做深婚宴市場的決心。

以五糧液慶祝新人新婚,顯然更有意義。五糧液作為世界唯一以五糧來命名的世界名酒,其和美價值體系對照著中國傳統文化的美滿。“五”在中國文化中具有和諧完美的寓意,五糧液具五糧之美名、五絕之釀藝、五味之恰好、五行之修為、五善之品格、五福之圓滿,與婚宴追求幸福的宗旨天然契合。

隨著五糧液玫瑰婚典成為一個有巨大影響力和社會反響力的婚慶文化品牌活動,“五糧液玫瑰婚典”作為婚宴市場的超級IP也愈發閃耀。

今年五糧液玫瑰婚典在原有場景基礎上,進行幸福啟程、主婚場設計、西湖斷橋白堤、花車彩船裝飾、婚典安排等方面的創新和升級,是弘揚中國傳統文化“和美”理念的大型盛宴。

五糧液切入婚姻市場的邏輯

對于酒企來說,宴席市場是不可錯失的重要渠道和消費場景。據調查,中國婚慶用酒消費容量在1000多億。

白酒分析師蔡學飛認為,婚宴市場具備用酒需求大、口碑效果好、傳播范圍強等營銷優勢,一直是中國酒企爭奪的重點細分市場。特別對于成熟品牌,婚宴市場則有助于企業進一步聚焦細分市場,實現市場銷量與品牌價值提升。

多年以來,五糧液營銷策略鎖定深度情感體驗,鐘情聚焦婚慶喜宴市場。2018年,五糧液攜手全球時尚品牌施華洛世奇,在上海推出“五糧液·緣定晶生”產品,其中的戒指款定位高端婚宴市場,把中國婚宴用酒推上了一個新的高度。

除了提供個性化婚宴創新產品,五糧液還借助婚宴文化來提升市場品牌影響力。從2018年起,把5月21日定為“上海品牌宣傳日”。2019年,五糧液參與了首屆潮婚節,并且與互聯網婚慶行業應用平臺婚禮紀達成合作關系,全力布局高端婚慶市場。

連續多年冠名五糧液玫瑰婚典,則是借用高端事件營銷傳播與跨界合作,表明了五糧液在打造婚宴消費用酒上的高端占位。有業內人士認為,一場玫瑰婚典幫助五糧液整合了多方需求,盤活了從營銷到渠道再到品牌形象樹立的一整盤棋。

通過玫瑰婚典,五糧液在強化婚宴IP傳遞同時,也道出了打造婚姻市場的邏輯。蔡學飛認為,從品牌概念推廣,到聯合第三方借勢,再到推出婚宴產品,五糧液的婚宴策略具有很強的連續性與邏輯性,務實而頗有創意的策劃活動,也進一步給五糧液在婚宴市場帶來了更加廣泛的品牌影響力。

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